Hoje, o tema escolhido não é só sobre carros; vamos falar também, de passagem, sobre eletrodomésticos.


Recentemente, as TVs Samsung saíram discretamente do mercado varejista de eletrodomésticos da China. Nos primeiros quatro meses de 2026, a participação online das TVs coloridas Samsung caiu para apenas 1,33%, e a participação offline ficou em apenas 3,54%; o volume anual de embarques encolheu de um pico de 2,55 milhões de unidades para menos de 500 mil.



Quase ao mesmo tempo, as vendas combinadas mensais da Hyundai e da Kia na China caíram abaixo de 10 mil unidades, restando apenas 0,6% de participação de mercado. Dois representantes sul-coreanos da eletrônica de consumo e do automóvel chegaram a uma escala semelhante no mercado chinês.



Assim, no espaço da opinião pública ganhou força rapidamente uma narrativa familiar: recuo sul-coreano, substituição nacional, e o setor de TVs estaria repetindo o roteiro de ruptura dos veículos de nova energia. Hisense e TCL, na disputa por Mini LED, já teriam parâmetros que “esfregam a Sony no chão”, e o hoje da Samsung seria o amanhã da Sony e da LG.


Esse julgamento está meio certo. É fato que as TVs nacionais alcançaram e até ultrapassaram parcialmente o hardware; mas equiparar simplistamente a premiumização das TVs à “ultrapassagem por troca de pista” dos veículos de nova energia subestima o obstáculo mais teimoso desse setor.


Nas contas de hardware, as nacionais realmente empataram


Se olharmos apenas para a ficha técnica e para a profundidade da cadeia de suprimentos, a confiança das TVs premium nacionais hoje é muito mais sólida do que cinco anos atrás.


No mercado doméstico de TVs coloridas de alto padrão, a participação de vendas das marcas chinesas já é de 2 a 3 vezes a das marcas estrangeiras; no mercado global de TVs premium, a participação somada de Hisense e TCL subiu para 39%, a apenas um passo dos pouco mais de 40% de Samsung e LG. A Hisense foi a primeira a produzir em massa RGB Mini LED, um ano inteiro antes da data prevista de lançamento da Sony; o SQD Mini LED da TCL mira diretamente a Bravia 9 da Sony e a G5 da LG em brilho de pico e cobertura de gamut de cores. A taxa de nacionalização de painéis ultrapassa 60%, e a cadeia integrada de chips, retroiluminação e fabricação de aparelhos completos está nas próprias mãos, com um ritmo de iteração que as marcas estrangeiras dificilmente conseguem acompanhar.


Em outras palavras, no quesito “que materiais podemos usar e quanto material ousamos empilhar”, o high-end nacional já não precisa olhar para Sony e LG de baixo para cima. Em TVs Mini LED do mesmo tamanho e mesmo nível de zonas, o preço da Sony costuma ser 30% a 50% mais alto que o da Hisense e da TCL, enquanto os parâmetros de hardware no papel nem sempre são superiores.



Mas aquela “película fina”, justamente, é a razão pela qual o high-end é high-end


O problema está além dos parâmetros.


O número de zonas de retroiluminação da Sony X95L parece “lastimável” diante das flagships nacionais, mas, em avaliações da imprensa estrangeira, seu controle de halo é superior ao da Samsung do mesmo período, e o desempenho de pretos da Bravia 9 foi descrito como “próximo de OLED”. A razão não está na quantidade de LEDs, mas no julgamento do chip XR sobre o foco da imagem, na simulação das relações de profundidade de campo e no profundo acoplamento entre o sistema de gerenciamento da retroiluminação e os algoritmos de qualidade de imagem. O chip XR da Sony faz “decisões colaborativas entre elementos”: primeiro julga para onde o olho humano vai olhar, e então faz cor, contraste e nitidez trabalharem de forma coordenada em torno desse foco, em vez de separar cada indicador e otimizá-lo individualmente.


O progresso dos chips nacionais é real e concreto. O chip Xinxin H7 da Hisense alcançou controle simultâneo de luz e cor, e o TSR AI da TCL continua iterando em reforço duplo na nuvem e no terminal, mas a lógica central ainda pende para “processar melhor cada parte local”; em detecção de foco e colaboração entre elementos, a diferença em relação à Sony não se preenche no curto prazo apenas empilhando poder computacional. Um indicador mais direto é a latência de resposta da retroiluminação: em alguns modelos nacionais, a resposta do dimming local é duas vezes mais lenta que a da LG C3, e em cenas de movimento é fácil surgir arrasto de halo visível a olho nu. O número de zonas pode dobrar da noite para o dia, mas a capacidade de agendamento de “cada LED saber quando deve acender, quanto acender e quando apagar” precisa de algoritmo e tempo para ser cultivada.



A LG representa outro tipo de barreira. Sua posição monopolista em painéis OLED autoemissores faz com que “preto puro” e “contraste infinito” continuem sendo vantagens que o campo LCD não consegue apagar completamente apenas com número de zonas. O high-end nacional avança com força na pista Mini LED, mas, nesse ramo tecnológico do OLED, a LG ainda detém o poder de definição.


O prêmio de preço da Sony e da LG ainda vale a pena hoje?


A resposta depende do que você realmente compra ao comprar uma TV.


O prêmio da Sony não compra parâmetros, compra “não ter dor de cabeça”. Com a mesma fonte de imagem, o chip XR da Sony consegue tratar detalhes nas sombras e contornos das pessoas de um modo que “fica confortável sem ajustes”, e o controle de arrasto na compensação de movimento continua sendo de ponta no setor. Para o consumidor que não quer estudar número de zonas, brilho de pico e cobertura de gamut, e só quer ligar a TV e ver a imagem “certa”, essa parcela de prêmio tem substância real. O prêmio da LG recai mais sobre a vantagem física do próprio painel OLED e sobre a insubstituibilidade da rota autoemissora em cenários de sala escura.


Mas o prêmio está diminuindo. Falhas frequentes de ausência de som na série J da Sony, incluída em listas negras de plataformas de reclamação, e a rachadura na reputação de modelos flagship que quebram logo após a garantia estão corroendo a base de fé no “poder da Sony”. A saída da Samsung já provou que, quando a cadeia de suprimentos chinesa apaga a defasagem tecnológica e quando a tolerância do consumidor jovem ao prêmio de marca se aproxima de zero, o “halo estrangeiro” em si não constitui motivo de compra. Os carros sul-coreanos demonstraram essa mesma lógica mais cedo: o posicionamento de nicho de “mais barato que os japoneses, mais premium que os nacionais” foi preenchido da noite para o dia pelos nacionais com “elétrico mais barato que combustão”; quando a percepção de marca se consolida como “barato e ultrapassado”, querer puxar de volta já é tarde demais.-26-27


Como o consumidor comum deve escolher


Se sua primeira exigência ao comprar uma TV é imersão em tela grande e “obter mais gastando o mesmo”, o high-end nacional é a escolha mais racional no momento. Em Mini LED acima de 85 polegadas, a configuração que Hisense e TCL oferecem em número de zonas, brilho de pico e tela antirreflexo, Sony e LG basicamente não conseguem oferecer no mesmo preço. A cadeia integrada de painel e aparelho completo significa ritmo de iteração mais rápido; a flagship comprada este ano não será traída tão duramente pelo produto intermediário da própria marca no ano seguinte.



Se seu critério para avaliar qualidade de imagem é “precisão de tom de pele, camadas de cena escura e fluidez de movimento ao assistir Blu-ray original em sala escura”, e você não quer gastar tempo ajustando parâmetros, os modelos com chip XR da Sony continuam sendo a resposta sem preocupações. Mas é preciso aceitar duas premissas: os parâmetros de hardware não são superiores e o preço é claramente mais caro. Sony de entrada não vale a pena; isso é pagar puramente pelo logo.


Se você é um defensor ferrenho do OLED e busca controle de luz em nível de pixel e contraste infinito, a LG continua sendo a primeira escolha nesse nicho. A presença nacional em OLED não mudará esse quadro no curto prazo.


O high-end nacional não precisa de “replicação”, precisa de “guerra de posição”


A substituição dos veículos a combustão pelos veículos de nova energia ocorreu numa pista de crescimento: a taxa de penetração saltou de um dígito para mais de 50%, o bolo estava crescendo, e cada mordida dos pioneiros era nova. Com TVs não é assim. O setor como um todo encolhe em estoque, o ciclo de troca é medido em anos, e o consumidor não troca antecipadamente a TV de casa que ainda funciona só porque “o produto nacional ascendeu”. Isso significa que o high-end nacional não pode completar a substituição das marcas estrangeiras na velocidade dos veículos de nova energia, de “virar a mesa em um ou dois anos”.


A “saída” da Samsung também não é uma retirada derrotada, mas uma retração estratégica após fazer as contas: o lucro de vender uma TV não chega à sobra de um chip de memória; cortar o varejo de terminais não lucrativo e reforçar semicondutores e manufatura avançada é apenas mudar de posição para continuar na mesa. A Sony é igual: sua retração é abandonar ativamente escala e defender com unhas e dentes o alto lucro do ajuste de qualidade de imagem e do ecossistema de conteúdo.


Portanto, o que as TVs nacionais realmente precisam travar não é uma batalha de aniquilação resolvida rapidamente com ficha técnica e guerra de preços, mas uma guerra de posição em cada faixa de preço e cada cenário de uso, construindo palmo a palmo a “certeza da qualidade de imagem” e a “confiança na marca”. O hardware levou cinco anos para empatar; o ajuste de algoritmos e a mentalidade de marca podem levar mais tempo. A boa notícia é que a película fina já foi rachada; a má notícia é que furar a última camada depende justamente de não empilhar especificações.